I comandamenti del venditore

L’arte di vendere si avvale di due aspetti complementari: quello emozionale, che mira a creare un legame profondo e duraturo con il consumatore attraverso la stimolazione dei sentimenti; e quello sensoriale, che utilizza i cinque sensi (vista, udito, tatto, olfatto e, in campo alimentare, gusto) per evocare sensazioni che, richiamando ricordi o esperienze precedenti, stimolino la fedeltà al marchio.

Sono strategie di vendita che vanno ben oltre le caratteristiche intrinseche del prodotto e influenzano le decisioni d’acquisto a livello del subconscio.

L'interno di un supermercato di Hong Kong (cr. FranHogan Wikimedia commons)

Il neuromarketing, creato a supporto dell’arte di vendere, analizza in modo raffinato la psicologia del cittadino che acquista e consuma, studiando i suoi bisogni attraverso i tre fondamentali processi della mente: l’attenzione, la memoria e le emozioni e lo fa sfruttando i nostri bias cognitivi.

I colori (il rosso Coca Cola, il giallo McDonald’s e Ikea, il verde che richiama natura e sostenibilità), le luci, le modalità di confezionamento e di presentazione dei prodotti, i messaggi digitali accattivanti rinforzati da realtà virtuali, ripetuti in modo pervasivo (li abbiamo in tasca, di giorno, e sul comodino accanto al letto, di notte, nei nostri cellulari), profumi e musiche piacevoli, l’abbondanza della merce e la sua pronta disponibilità (Amazon), attirano l’interesse e, quindi, l’attenzione trasformando la persona in un consumatore da indirizzare nelle scelte d’acquisto, ma lasciandogli l’illusione di essere del tutto padrone di quelle scelte.

Il marchio McDonald's durante la giornata del tifoso del Boca Junior a Buenos Aires (cr. Barcex Wikimedia commons)

Sì, perché sono soprattutto le emozioni e i sentimenti a determinare la maggior parte delle nostre scelte, che operiamo spesso sotto traccia a livello del subconscio, rinforzate dal sistema dopaminergico, o circuito della ricompensa, del nostro cervello.

Rivendita di frutta a Panama City (cr. FranHogan Wikimedia commons)

Un punto vendita, perfino un supermercato, è qualcosa di più di un semplice spazio dove è esposta la merce. Esperienze avvolgenti e coinvolgenti, che paiono personalizzate, oppure concrete opportunità di risparmio, grazie a strategie di scontistica: tutto conduce verso la fedeltà ad un marchio o a un supermercato.

Come si è detto, il marketing sfrutta alcuni importanti bias cognitivi, che stanno alla base del comportamento umano. In alcuni di questi ci possiamo riconoscere tutti.

Avversione alla perdita

È la tendenza a valutare come più grave una possibile perdita rispetto al potenziale guadagno, per cui il marketing cerca di convincere il potenziale acquirente che il non acquisto del prodotto causi più perdite di quanto non generi risparmio.

Folla per i saldi a Brasilia (cr. Elsa Fiuza/abr Wikimedia commons)

Molti di noi preferiscono evitare una perdita piuttosto che rischiare per guadagnare lo stesso importo. Soffrono se perdono 100 euro più di quanto gioiscano se ne guadagnano altrettanti. Le offerte a tempo limitato sul sito si rivolgono a costoro: “Ti offro questo prodotto a 199 euro ma tra un mese costerà 299 euro. Approfitta dello sconto”.

Razionalizzazione

Dopo un acquisto operato su base emotiva, impulsiva, cerchiamo di razionalizzare la scelta fatta, giustificandola con spiegazioni logiche, ma false, per giustificare a noi stessi un comportamento sbagliato o incauto. E in questo siamo supportati dal produttore o dal venditore, con una strategia di assistenza su come sfruttare appieno le potenzialità del prodotto o del servizio acquistato.

Il bias di ancoraggio

Legato a come l’occhio analizza l’ambiente circostante e a come il cervello memorizza gli stimoli ricevuti. Di solito memorizziamo i primi di una serie di oggetti che colpiscono la vista e l’attenzione per cui, per esempio, i ripiani del supermercato non valgono tutti allo stesso modo.

Il mercato di Moore Street a Dublino (cr. Marek Slusarczyk Wikimedia commons) 

Il bias di conferma

Tendiamo a preferire le informazioni e le proposte che confermano le nostre idee. I supermercati, attraverso le tessere fedeltà, analizzano i nostri comportamenti d’acquisto, proponendo offerte che confermano le nostre scelte, mentre noi, per non sprecare i punti accumulati e gli sconti già ottenuti (timore dello spreco) e per coerenza con noi stessi, continuiamo a usare la tessera. Gli sconti su prodotti che già compriamo ci stimolano ad accumulare punti e giustificano inconsciamente l’uso del servizio, rafforzando la convinzione di aver fatto la scelta giusta, anche se poco conveniente.

Effetto carrozzone

E’ un fenomeno psicosociale per cui le persone adottano un comportamento perché “gli altri lo fanno”, per conformismo e paura di rimanere esclusi, spesso senza una valutazione critica della scelta.

Il bias del rischio zero

Tendiamo spesso verso la soluzione a rischio zero, anche se è un’illusione commerciale, attraverso periodi di prova gratuita, come ad esempio per quasi tutti i servizi online in abbonamento, o i campioni omaggio.

Offerte in un supermercato nello stato di New York (cr. Daniel Case Wikimedia commons)

Esposizione ripetuta a uno stimolo

Se la creatività di una certa pubblicità è valida, la ripetizione di questa favorisce il ricordo della marca, assumendo la forma di preferenza o affetto, sia sul digitale che nell’arredo urbano, in un centro commerciale, in stazione o all’aeroporto.

Effetto compromesso e avversione agli estremi

Si verifica quando i consumatori, e sono la maggioranza, prediligono un prodotto intermedio, per timore di non avere abbastanza benefit con la scelta base o di esagerare con la spesa con quella premium. Chi vende, infatti, fa spesso tre proposte al cliente: una base, una standard e una premium.

Il supermercato Ikea a Dubai (cr. Shahroozpori Wikimedia commons)

Effetto Ikea

Le persone tendono a dare più valore a un prodotto, e quindi anche a se stessi, quando vengono coinvolte nella sua creazione, ad esempio riuscendo a montare correttamente una libreria al domicilio. Se il prodotto è personalizzabile è più probabile che venga acquistato.

La riprova sociale

Molte persone tendono a fidarsi delle scelte degli altri, specialmente se in situazioni d’incertezza, ritenendo più valide quelle compiute da un gruppo numeroso: ecco le recensioni e le valutazioni su Amazon, Tripadvisor, Netflix, eccetera.

Il centro distribuzione di Amazon ad Anversa (cr. Lodevermeire Wikimedia commons)

Il marketing emozionale/sensoriale utilizza anche storie adatte a stimolare l’immaginazione e l’empatia, con l’intento di umanizzare il marchio avvicinandolo al consumatore. L’acquisto potrà essere una conseguenza naturale. Usa parole che hanno una connotazione emotiva o persuasiva potente e stimolano una risposta immediata istintiva (es: comprare, cliccare…): “Offerta a tempo limitato”, “Esclusivo”, “Nuovo”...

E, infine, propone esperienze di vendita multisensoriali in luoghi di convergenza tra il fisico (i cinque sensi, gli eventi, i punti vendita temporanei) e il virtuale (realtà aumentata, narrazioni interattive), per favorire un legame più stabile con il pubblico.

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